Создание интернет магазина в техническом плане уже давно не сложный процесс. Очень много различных платных и бесплатных платформ, которые позволяют это сделать без знания языков программирования или какой то специальной технической подготовки.

Создать структуру, наполнить магазин товарами, разместить информацию о магазине, контактах, условиях доставки и оплаты — это может сделать любой. Но как сделать магазин эффективным — предлагаем узнать в этой статье.

Содержание статьи:

  1. Поиск идеального клиента и примеры поведения клиентов
  2. Анализ возможных программ лояльности и план реализации УТП и ПЛ на сайте
  3. Подготовка к запуску нового интернет магазина
  4. Настройка аналитики — как получать полезные данные
  5. Ведение учета: выбор и настройка CRM
  6. Скрипты продаж и контроль операторов
  7. Цели
  8. Нововведения
  9. Лояльность
  10. Возврат покупателей

1. Кто ваш идеальный покупатель и его модель поведения

Нарисуйте портрет идеального клиента и условий, в которых он готов совершить покупку. Это поможет вам старгетировать рекламу на нужный сегмент и продумать график рекламных компаний

(Адаптация магазина под портрет и поведение клиента)

Какие вопросы задает себе типовой покупатель перед совершением покупки: А. Что купить Б. Где купить

Часто ответы на вопросы А и Б покупатели находят в разных местах.
Вот несколько типовых сценариев:

ПРИМЕР 1, ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ ИЗ РЕКЛАМЫ: совсем недавно я решил, что хочу купить спиннинг. Я не знал как его правильно подобрать и из чего он состоит. Мои действия:

ЭТАП 1: еду в ближайший сетевой магазин, получаю консультацию, собираю данные на что обратить внимание и из чего состоит готовый товар «под ключ» для моего типа рыбалки. В результате я узнаю, что мне потребуется палка (удилище), катушка (мясорубка), шнур и соответствующие насадки. Мелочь покупаю в магазине, а за всем остальным иду в интернет.

ЭТАП 2: ищу в поиске по запросам: «топ удилищ для спиннинга (тип рыбалки)» и «топ катушек для (тип спиннинга)» и т.д., Формирую список товаров подходящих для меня на основании полученных данных

ЭТАП 3: иду в Яндекс Маркет и сравниваю цены — перехожу в подходящий магазин в карточку товара, жму «купить», заполняю несколько полей с данными об адресе доставки — забываю о магазине после подтверждения заказа

Когда я получу спиннинг, я не вспомню в каком магазине я его покупал. То есть от магазина в моем случае требуется совсем не много, быть технически готовым к заказу и подтвердить заказ.

ПРИМЕР 2, ПОСТОЯННЫЙ КЛИЕНТ ИЗ РАССЫЛКИ: я получил купон на скидку в рассылке от магазине, где я купил спиннинг. В этой же рассылке была подборка рекомендуемых товаров с учетом моей первой покупки, в том числе со скидкой или с подарком. В этом случае я пока не знаю что именно мне купить, но к покупке я практически готов. Мои действия:

1. Иду в магазин
2. Вижу на главной странице список горячих предложений месяца, анонсы обзоров новинок, список товаров лидеров продаж
3. Вижу подтверждение информации из рассылки про продажу палатки новинки — которая подходит мне по характеристикам
4. Читаю про эту палатку подробный обзор, отзывы, получаю консультацию в онлайн чате про гарантию возврата
5. Откладываю покупку
6. Вижу в социальной системе информацию о том, что в этом магазине заканчивается срок действия моего скидочного купона и можно оформить покупку в рассрочку по акционной цене
7. Возвращаюсь в магазин и оформляю заказ

В этом случае в магазине должен быть размещен стандартный минимальный набор информации о новинках, акциях, лидерах продаж (продуманный, а не просто в автоматическом режиме), работать чат и активны программы ремаркетинга и email маркетинга

ПРИМЕР 3, СОМНЕВАЮЩИЙСЯ КЛИЕНТ ИЗ СОЦСЕТИ: спустя некоторое время в социальной сети я получаю уведомление от группы интернет магазина про активный отдых, в которой я состою — что мне на день рождения дарят купон на скидку на 15% на любой товар. Я как раз был заинтересован в покупке лодки и мотора. Иду на сайт:

1. Открываю раздел «лодки и моторы»
2. С помощью фильтра ищу подходящий мне вариант (материал, вместительность)
3. Сравниваю несколько вариантов от разных производителей
4. Читаю подробную информацию о производителях
5. Читаю подробную информацию о подходящем варианте
6. Читаю информацию о моторе, который рекомендуют для этой лодки

Лодка и мотор уже покупки из разряда не дешевых. Соответственно у типового покупателя могут возникнуть сомнения, а магазин должен их развеять.

В частности:

— не поступит ли мне товар с браком и что делать в этом случае
— что если мотор быстро сломается
— что если мне не подойдет этот товар
— доставка такого тяжелого товара будет стоить дорого
— а вдруг я сделаю оплату, а магазин мошенник не доставит мне товар
— что если материал лодки не достаточно прочен
— возможно в этом магазине цена на этот товар сильно завышена
— что если мне доставят не полный комплект или будет другой цвет

Что бы развеять страхи покупателя и подтолкнуть его к покупке, нужно разместить максимальный объем полезной информации. В частности информацию о гарантии, возврате товара надлежащего и не надлежащего качества. Информацию о прямой работе с производителем и о том, что цены в магазине конкурентны.

Информацию о комплектации и цвете в подтверждении заказа. Информацию о стоимости и сроках доставки в регионы. Информацию о магазине: связи с производителями, подробную контактную информацию с бесплатным или городским номером, экспертные статьи, ссылки на группы в соцсетях — все, что может подтвердить что магазин не мошенник, а реальная компания.

В информации о товаре подробно расписать его характеристики, в том числе качество материала и сборки. Возможно разместить видео обзоры и галерею качественных фотографий, отзывы о товаре.

Нарисуйте портрет своего покупателя, проанализируйте как он будет попадать к вам на сайт и какой минимум действия и информации ему будет необходим для получения нужного ему товара.

Если у вас уже работает магазин — посмотрите по вебвизору, какие страницы посещают покупатели до совершения заказа и какие действия производят.

2. Варианты программ лояльности и УТП

Если продолжить мой пример с магазином, где я купил спиyнинг.
Представим, что этот спиyнинг есть в 10 разных магазинах с одинаковой ценой, как мне сделать выбор?

Например, в Яндекс Маркет представлены одинаковые товары с одинаковой ценой, но у конкурента позиции выше (на поиске) при одинаковых ставках.

Вообще позиционирование товаров на поиске не простой вопрос. Есть вроде бы более менее очевидные вещи: цена, отзывы, релевантный заголовок. Но есть и те, на которые не владельцы не обращают внимание: программы лояльности магазинов и удобство магазина для оформления заказа.

Возьмем за данность тот факт, что маркет считает и сравнивает конверсии по типовым товарам в разных магазинах и на основании этих данных так же вводит определенны коэффициент:

В магазине 1 при покупке дают скидку на 2 покупку и подарок, доставка бесплатная и в день заказа, консультант на сайте магазина оперативно ответил на все вопросы, процесс оформления заказа с мобильного быстр и прост, оплата по факту получения, гарантия возврата 1 год и т.д.

У 2 магазина доставка платная, на мобильном сайт не работает, консультант не отвечает, программ лояльности нет и т.д.

Есть вероятность, что у «магазина 1» будет конверсия выше, даже если товар там будет стоить дороже и соответственно покупатель туда вернется, а маркет предложениям этого магазина отдаст статус «популярные» (сортировка по умолчанию в Яндекс Маркет на поиске).

Относительно альтернативных рекламных каналов. Они есть, но как правило там нет охвата. Даже если альтернативная площадка дает хорошую конверсию, в целом заказов с нее очень мало.

3. Подготовка к запуску нового интернет магазина

Старайтесь выпускать в свет уже полностью готовый продукт, пусть в редакции 1.0 и на шаблонном дизайне, но с готовой структурой и грамотной внутренней поисковой оптимизацией и с наполненным каталогом. Одна из самых популярных проблем малого бизнеса, перенос готового проекта на альтернативную платформу или изменение структуры и как следствие полная потеря поискового трафика.

У покупателя не должно возникать сомнений в процессе оформления заказа. Он уже сделал выбор и несет вам деньги, не потеряйте его.
НА ПРАКТИКЕ: в разделе магазина «доставка» написано, что доставка бесплатная, но в процессе оформления этому нет подтверждения или оказывается, что за доставку нужно доплатить.

Подтверждайте на всех этапах оформления заказа, что покупатель сможет его получить уже завтра и бесплатно. Посмотрите на магазин глазами клиента, дайте ссылку на него своим друзьям, соберите обратную связь.

Что требуется от магазина, что бы я сделал заказ:

— работать (адекватная скорость загрузки страницы, адаптация под мобильные)
— не противоречить, а подтверждать уже заявленные условия (цена, наличие, срок доставки)
— простота оформления заказа (простые поля, простые вопросы)
— подтверждение заказа с уточнением данных по доставке и оплате

В ИДЕАЛЕ: заказать фокус группу

4. Настройка аналитики

Не ведется учет эффективных каналов продаж, не отслеживается банальная динамика изменений эффективности рекламных каналов после их оптимизации.

В 95 случаях из 100 в этих магазинах не настроена электронная коммерция в Яндекс Метрике (в Гугле тем более)
В 80 случаях не настроены цели
В 60 случаях метрика не настроена совсем
Я уже не говорю про многоканальные последовательности, сквозную аналитику, коллтрекинг, ведение CRM систем и клиентских баз

То есть большинство предпринимателей, владельцев интернет магазинов не знают, где деньги.

У очень многих нет представления о том, как анализировать эффективность рекламных компаний.

Если даже данные собираются, они не обрабатываются.
Берем самый распространенный рекламный канал: Яндекс Директ
Допустим у нас настроена Яндекс Метрика. 

1. А/Б тесты
2. Воронка продаж
3. Проработка ассортимента
4. Обратная связь
5. Стратегия
6. До-продажи и продажи альтернативного товара
7. Анализ
8. Сквозная аналитика

Вы собираете данные по всем входящим заявкам, имеете представление об эффективности рекламных каналов, знаете что продается лучше, что хуже. Что с этим делать? Самое простое: прорабатывать сильные и слабые места. Вкладывать деньги туда, где они работают эффективнее.

5. Ведение учета

У вас должна быть CRM. Пусть это будет для начала Google таблицы — но вы должны вести учет всех входящих заявок. В частности: канал привлечения заявки, первичный запрос, итоговая продажа (или не продажа), ответственный менеджер, тип клиента (ABС), тип заказа (крупный-средний-мелкий), состав заказа. Если часть заказов идет по телефону, записывайте разговоры и мотивируйте менеджеров так же заполнять данные по входящему заказу

6. Анализ общения менеджеров с покупателями

Сверяйте данные с фактическими по озвученным ценам на товар, наличию, условиям доставки и т.д. Бывает из за отсутствия компетенции отдела продаж магазин теряет много заказов. История из практики: менеджеру не выгодно из за низкой стоимости обрабатывать заявку, и он озвучивает отсутствие товара на складе. Создайте элементарный скрипт продаж, он поможет не потерять отработанный алгоритм обработки заказов с пополнением или обновлением штата. Распечатайте основные вводные данные: стоимость и срок доставки, ТК которыми делаете доставку в регионы, доступные варианты оплаты. На практике менеджеры редко посещают сайт магазина и не всегда владеют актуальной информацией.

7. Постановка долгосрочных целей и задач

Ежемесячные, квартальные, годовые. Пусть на старте вы не представляете, какие показатели для вас реальны, пусть это будет «показатель с потолка», но цель должна быть. Сравнивайте реальные показатели с целевыми. Постепенно вы будете понимать, какой ежемесячный прирост — реальность и вам уже проще будет планировать рост

8. Отслеживание нововведений

хотя бы на основных рекламных каналах, это поможет вам двигаться вперед более активно и внедрять новинки одними из первых

9. Проявление лояльности

Пусть по какому то заказу вам придется уйти в минус, так как цена на сайте указана ниже фактической. Давайте бонусы если не успеваете с доставкой. Возвращайте товар без заморочек и т.д. Нарабатывайте лояльность. Пусть в этот раз продажа будет нерентабельной, но зато клиент к вам вернется и приведет еще пару человек. Иначе может написать отрицательный отзыв и подорвать ваш авторитет.

10. Возврат покупателей

Одно из главных преимуществ крупных торговых сетей и  маркетплейсов — это ширина ассортимента. Вероятность повторной покупки в таком магазине гораздо выше, чем в магазине который продает только 1-2 группы товаров, например только пылесосы и парогенераторы. 

Одна из приоритетных задач в онлайн торговле сегодня — это даже не продажа, а скорее пополнение базы покупателей, которые будут возвращаться в магазин снова и снова. Крупные магазины и маркетплейсы готовы на 1 продаже уйти в минус, что бы заработать на 2-3 и последующих заказах. Для этого вовлекают покупателя в свои бонусные программы, дают кешбеки и развивают программы по возврату клиентов.

Конкурировать по цене с такими магазинами можно, но не долго. Ведь если вы дадите для привлечения в магазин покупателя цену ниже конкурентов, но он к вам не вернется — деньги в итоге у вас могут закончится.

Вывод: еще до открытия магазина я бы порекомендовал продумать стратегию его дальнейшего роста для расширения ассортимента (после того, как вы отработаете бизнес модель) и стратегию по возврату покупателей.

Так же нужно учесть жизненный цикл товара. Условно — если жизненный цикл товара очень длинный, к моменту когда покупателю может понадобиться такой же товар снова — он скорее всего уже забудет про ваш магазин. Как вариант — при прогнозировании ЖКТ, можно напомнить о себе программой лояльности с помощью интерне маркетинга.

Рубрики: Блог

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *