Основная задача любого рекламного канала для интернет магазина — получить конверсии в заказ. Если в целом по магазину у вас конверсия в заказ 1% (как правило учитывается конверсия с поискового трафика, других рекламных систем. Конверсия с прямого трафика — всегда выше), а с конкретного рекламного канала 0,2% — нужно искать причины.

Важно так же учесть, что конверсия с торговых площадок, контекстной рекламы и рекламы баннерной может сильно отличаться. Конверсия с торговых площадок выше, чем с контекстной рекламы (более точное попадание в запрос, как исключение динамическая контекстная реклама), и выше чем с медийной и таргетированной рекламы (в том числе с РСЯ, КМС, видео рекламы) которая в основном используется для продвижения торговой марки или для информирования об акциях и распродажах.

Допустим у вас настроена реклама в Яндекс Маркет с конверсией 1% и вы подключили Гугл Покупки — который дает конверсию 0,5%. Что делать?

Шаг 1: оптимизация по устройству

Одна из самых популярных причин низкой конверсии в Гугл Покупках — это плохая оптимизация сайта для мобильных устройств. Проверить на сколько хорошо оптимизирован ваш сайт можно в специальном сервисе Гугл: достаточно указать адрес сайта и дождаться результата теста.

В Яндекс Метрике (или в отчетах по устройствам в аккаунте Гугл рекламы) можно посмотреть уровень конверсии с фильтром на устройства

Сравнительный отчет по конверсии с разных устройств

Вот пример сравнительного отчета по 2 рекламным каналам и по разным типам устройств: мобильным и ПК версиям сайтов.

Как видно из отчета в блоке «Визиты (1)» — трафика с мобильных намного больше — это общая тенденция, все больше пользователей пользуются смартфонами для покупки. В данном конкретном случае у пользователей с мобильных процент отказов в 2 раза выше — колонка «Отказы (2)» — что подтверждает низкое качество оптимизации сайта для смартфонов. И как результат в колонке «Конверсия (3)» — показатель конверсии с ПК намного выше.

Что делать: 

  1. Оптимизировать мобильную версию. Для Гугл подключить AMP вариант мобильных страниц.
  2. Пока страницы не оптимизированы — снизить ставки для мобильных

Так же важно учесть тот факт, что конверсия может быть ниже, но цена клика так же ниже — что в итоге дает сравнительно одинаковый CPO. Не забывайте проверять данный показатель эффективности рекламы

Шаг 2: оптимизация по категориям/товарам/брендам

Не все категории товаров продаются одинаково эффективно. Часто для разных категорий конверсия отличается в 5-10 раз. Причина может быть в типе продукции — некоторые группы товаров люди предпочитают искать онлайн, а покупать в розничных магазинах или много кликов просто для того, что бы посмотреть картинку вашего товара (часто применимо к одежде). 

Что бы избежать лишних расходов — и как следствие снизить издержки на привлечение заказа, нужно анализировать конверсии и CPO по отдельным категориям/товарам/брендам и искать «аномалии».

Пример сравнительного отчета по эффективности рекламы по брендам

Вот пример сравнительного отчета по брендам с 2 разных рекламных каналов.

Так же отчеты можно сформировать для Яндекс Маркет в рамках сервиса PriceLabs и для Гугл Покупок с помощью отчета по группам товаров.

Что делать: если какая то группа товаров/бренд или конкретный товар расходуют большой объем рекламных бюджетов, но не дают продаж — нужно или снижать ставку/скрывать данный товар или назначать стратегию по маржинальности (доступно в Яндекс Маркет) что бы система автоматически назначала ставку с учетом рентабельности.

Шаг 3: оптимизация по демографическому признаку

Можно проверить, аудитория какого возраста и пола дает конверсию выше или ниже, и оптимизировать ставки с учетом полученных данных.

Сразу хочу отметить — что этот инструмент нужно использовать осторожно, обязательно проверять через контрольный период эффект от внесенных изменений — так как данные по отчету могут быть не полностью корректными

Что делать: снижать ставки на тот возраст и пол, по которым конверсия ниже допустимого предела

Шаг 4: оптимизация по региону

Если география продаж вашего магазина не ограничивается 1 регионом, желательно проверять расходы и уровень конверсии по разным городам, особенно крупным.

Для Гугл Рекламы есть возможность в рамках каждой рекламной компании указывать отдельно все города — в которые вы планируете организовать продажи. Если вы работаете на РФ, рекомендуем брать не 1 регион РФ, а указывать все крупные города по отдельности

Что делать: корректировать ставки для разных регионов в Гугл Рекламе или убирать отдельные города в настройках доставки Яндекс Маркет

Что можно еще сделать

  1. Так же можно сделать корректировки ставок по времени отображения рекламы (в Гугл) или скорректировать время показов рекламы (в Яндекс Маркет)
  2. В Гугл покупках добавить в «минус слова» фразы с низкой конверсией
  3. Не забывать настраивать программы динамического ремаркетинга

Рубрики: Блог